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纷视传媒场景化媒体的“破与立”:最具记忆度的媒体
来源:纷视传媒

“互联网上的3000万人和线下的3000万人有天壤之别。” ——分众传媒创始人江南春 《抢占心智》

把广告植入到消费者的生活必经之路

中国有50万家中高端养生店,每天从早上10点到次日凌晨2点,大约有2000万人在华夏良子、重庆富侨、合和大唐、大桶大、五指生等养生场所消费。尼尔森做过一个调研,平均每人每天在微信等社交软件会花费1.5小时,在电视上花费0.5小时,在视频网站花费15分钟,而去养生场所的人会在封闭的包房里停留90-120分钟,这是一个很可观的数据。

纷视传媒(原粉丝互动大屏媒体),为门店提供软件系统、智能影院硬件一站式解决方案,助力养生、酒店、私人影吧等产业消费升级,让消费者在享受按摩身体放松的同时,也能享受到VIP影院观影的放松和愉悦。

纷视传媒,作为全国首个做养生场景影院化改造的平台,在成立之初,已与全国领军的养生品牌达成了排他性战略合作,通过三年时间的打磨,纷视传媒已初具规模效应,且以全国场景化大屏媒体的定位深耕线下,抢占了包括养生、酒店等休闲场景的40余万块包厢屏幕。目前,90%以上的“影院足道”门店的屏幕均为纷视传媒独家运营。同时,纷视还为门店提供点钟、催钟、语音点播等服务深度绑定门店业务,赋能线下场景大数据,覆盖了各个城市的主流消费人群,成为垂直领域的领军者。

纷视传媒场景化媒体精准覆盖的用户,通过结构化、可视化的智能管理,其广告效果将远超线上流量。

(图:纷视传媒场景化媒体布局)

从养生场景切入独辟蹊径 紧紧抓住中产阶级心智

中国拉动内需,主要依靠三高人群:收入高、职位高、学历高。这样的“三高人群”到底爱什么、怕什么、缺什么呢?江南春的回答是:爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。当你的生意在这三爱、三怕、三缺里面时,生意的浪潮并不会受到所谓的经济低迷、经济放缓的影响。

对于以上人群来说,他们面临着很大的压力,电影对他们而言更多的是一种情感需要,是一种情感修复的过程;不仅如此,品质,潮流,人性化是他们的核心标签,愿意为品牌品质付出溢价。

2018年尼尔森对纷视传媒场景化场景的调研报告中显示,受众主要集中在26-55岁之间,平均月薪在15000元左右,有高学历、跻身新中产(有车有房、90%来自白领和自营职业者)、掌握消费话语权(70%以上家庭消费决策权)。

(图:节选自尼尔森对纷视传媒场景受众做的调研数据)

用户看到广告≠记住广告

据统计,“用户看到7次广告形成品牌记忆,21次形成消费习惯”

纷视传媒屏幕,每小时用户观看广告超过30次。

中国有近10亿人拥有电视机,而收视率最高峰只有3%-4%;电视机主要使用者是老人和孩子,消费力相对较弱,同一个广告至少需要播放500次以上(至少1个月时间),才可能被多数电视观众记住。

我们再看看纷视传媒的休闲养生场景,一个影院包厢差不多15-25平米,有120寸影院巨幕和立体环绕音响,使广告如电影般播放,效果震撼。按照90分钟一拨客人计算,一块屏幕平均一天可以覆盖20-60人,都是具有消费能力的、不同的人,在放松无打扰的环境,一天播放500-1000次广告,使得广告记忆度大幅度提升。

(图:纷视传媒场景-奇境三里屯合作店)

纷视传媒通过对养生场景里的主流消费者进行场景化运营,结合艾宾浩斯记忆法:广告组合播放200次以上+互动游戏+增值服务+节目植入等,让用户对广告有深度记忆;多数消费者每月去8次门店,能反复看到同一广告内容。在拦访调研结果中显示: 60分钟后,顾客广告记忆量保持100%;30天后,顾客广告记忆量达到50%以上。能被记住的广告,才更有价值

(图:用户在纷视传媒场景享受服务)

例如,手机百度活动的广告,在华夏良子的影院包厢内播放了30000次,覆盖了10万人次,能让95%的用户深度记忆。而在互联网的海洋中,30000次的广告播放却毫不起眼,尤其是主流人群没有感觉。

纷视传媒场景化媒体:打破常规,创新而立

“破”打破常规,抓住市场机遇,把握线下黄金流量,霸占行业;

“立”创新的场景化广告的商业模式,得到众多广告主青睐,晋升媒体新贵。

在广告形式的多次探索中,纷视传媒从单纯的传统屏幕广告,丰富到游戏互动、内容软植、店铺深度摆放物料、店员口头推荐等多种形式。例如手机百度App,与纷视传媒的场景化化场景合作,通过线上抽奖得免单的游戏,加上店员推荐、店铺摆放易拉宝等物料多种形式推广,使得端内新增转化达到20%以上。

此外,纷视传媒还和三九医药、唯品会、京东、首汽约车、东阿阿胶、黄金钱包等知名企业进行了场景化营销的合作,为企业带来用户深度记忆的同时,带动产品的销售转化。

这是线下场景化营销一个好的开始,破而后立,立后再破,重复颠覆与革新,正是纷视传媒坚持不断努力的方向。